| 卷烟新型零售业态调查 |
|
| 来源：关注传播 未经许可，谢绝转载 |
| |
零售终端，是烟草产业供应链的最后一个环节，也是决定商品价值能否最终实现的关键环节。近几年来，大型外资零售企业陆续进入中国市场，零售业竞争迅速进入白热化状态。不断升级的零售战争，已影响到供应链其他环节的发展。一些战略不俗、实力不凡的零售企业力破群敌、夺路而出，挣得有利的市场份额后，又变其忠实的消费群体为坚实的后方阵地，井以此为资本，策动生产环节及供应环节的战争。
零售业态的种种变化，我们已不得不关注。2005年初，中国卷烟销售公司对北京、上海等15个大型城市的零售业态展开了集中调查，分析了新型零售业态变化对于卷烟销售的影响，并为烟草商业企业提出了相应的对策和建议。4月下旬，《中国烟草》（经济版）编辑部也派出了编辑记者，到北京、上海，大连、广州、成都等5个城市的卷烟市场进行实地调研。通过收集多方数据资料，以及对零售户及消费者进行问卷调查，对六类新型零售业态的销售特点及新业态之于各地卷烟市场的影响有了更深入的认识。
调查：《中国烟草》调查组、中国卷烟销售公司、上海烟草集团、大连市烟草公司、广州市烟草公司、北京市卷烟销售公司、成都市烟草公司
为调查了解零售业态变化对卷烟销售的影响，2005年1月中下旬开始，中国卷烟销售公司对北京、上海、天津、重庆、大连、杭州、武汉、南京、成都、广州、哈尔滨、福州、沈阳、青岛、西安15个大型城市辖区内卷烟零售业态进行了调查，重点调查了近几年发展速度较快的大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店六类新型业态的卷烟销售情况。以下是通过数据分析和实地调研后得到的初步结果。
迅速发展的卷烟新型零售业态
通过对2002年2004年六类新型零售业态增长情况、卷烟销售情况及所占市场份额情况的分析可看出，六类新型零售业态在卷烟销售上发展迅速。
从卷烟零售客户数量上看，虽然2004年15个城市卷烟零售客户数较2003年有所下降，但六类新型零售业态的客户数却增加了5533户，增长53.12%，其所占l5个城市零售客户总数的比重也在逐年上升。
从卷烟销售量变化的角度看，2002年-2004年，六类新型零售业态卷烟销售量逐年递增，占15个城市总销量的比重也在逐年上升，分别为7.38%、9.27%、12.38%。
从卷烟销售额变动角度看，2002年-2004年，六类新型零售业态的卷烟销售额的比重在逐年递增，分别为15.49%、16.92%、19.30%。而且，六类新型零售业态的卷烟销售额比重高于卷烟销量的比重，说明六类新型零售业态的卷烟销售结构偏高。
从卷烟单箱平均价格变动的角度看，2002年-2004年，15个城市总体卷烟单箱平均价格呈逐年上升趋势，而六类新型零售业态的卷烟单箱平均价格却呈逐年下降趋势，但仍然高于总体平均价格。
从卷烟平均毛利率变动的角度看，2002年-2004年，六类新型零售业态的卷烟平均毛利率呈上升趋势，但增幅小于总体平均毛利率。
考察15个被调查城市2002年-2004年六类新型零售业态中卷烟销量前10名的情况，发现它们均为连锁企业，这也说明连锁超市主力业态的地位正逐渐突出（见图6）。
另外，调查组还考察了15个城市六类新型零售业态中单店销量前10名的卷烟销售情况。除了古城百货商场（西安）和青岛利群商厦有限公司是国营和国有股份制企业外，其余有6家外资企业，1家台商投资企业，l家中外合资企业。
理性分析新型零售业态带来的影响
卷烟经营只占新型零售业态主营业务的一部分（专卖店除外），基本按照当地烟草公司的要求经营，单个店铺也是严格按照总部的统一价格（不低于烟草公司制定的最低零售指导价）销售。相对于中小零售客户，特别是有变相批发行为的“大户”而言，新型零售业态的卷烟经营是比较规范的。但薄利多销、低价促销以及集团大宗购买时打折销售的现象也存在。
新型零售业态，特别是大型连锁企业一般通过规范化的经营管理来实现规模效益，因此要求统一采购、统一配送；这与目前烟草公司配送到每一门店的要求存在一定矛盾。另外，连锁型零售企业一般都拥有自己的物流配送中心、布局合理且辐射能力强大的自有网络。这些企业处在最接近消费者的终端，一方面它们在卷烟晶牌的推广、服务和维护上比烟草公司更为直接有效，另一方面，由于其新型的现代经营模式，又具有替代烟草公司现有功能的特征，对现有卷烟网络形成了潜在竞争。这些情况都对卷烟商业企业如何开展客户关系管理、提高零售终端控制力提出新的课题。
而且还要看到，零售连锁企业强大的销售能力决定了它们是中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象。目前，国外烟草厂商不是被动地等待时机，而是抓紧了在这些终端上的营销运作；国内各大烟草企业为促进自己产品的销售，加大了对这些终端的促销力度。
在目前的烟草专卖体制下，烟草公司和新型零售企业处于供应链的上下游位置上。随着新型零售业态的快速发展和逐渐壮大，其在供应链中的地位越来越重要，并逐渐占据主动地位，主动地位又促成了优越感，对专卖体制下的烟草公司不能满足其要求的情况有潜在不满；从长远看，连锁客户主动地位的确立还潜在着其对烟草公司要价上升等情况。现在，一些零售连锁企业已经按照国外做法，向厂家索取进场费，而且对象已从国外烟草企业发展到了国内生产企业，为了得到这些连锁企业的广告、陈列、促销等方面的服务，国内外厂家一般都会支付进场费，这对烟草公司的品牌培育造成了一定的阻力。烟草公司如何控制终端、如何应对竞争，这已不单是要引起卷烟商业企业重视的问题，而是要从中国烟草营销战略的角度研究和探索的问题。
烟草公司如何应对新型零售业态的发展
通过调查分析，调研组建议：
第一，要充分发挥新型零售业态的优势，有效发挥其卷烟零售终端的作用。新型业态规范的经营场所和特色的经营方式为卷烟品牌销售、培育提供了有利条件。因此，可利用购物中心、仓储会员店、连锁店等客流量大、消费层次多的特点，销售不同档次和口味的品牌，并及时宣传最新产品，这样既可以满足消费者的广泛需求，也可以搭建品牌推介和培育的平台。而部分高档品牌则可以选择在卷烟专卖店或部分经营高档商品的卖场投放，这样可以使高档品牌的价值得到维护，因为消费者一般都去经营规范的新型业态购买高档卷烟。还可以利用新型零售业态较高的信息化水平，加强信息共享，及时了解和分析市场的最新动态。
第二，针对新型业态卷烟销售的快速增长，需要各烟草商业企业重新审视对这些集团型大客户的服务营销策略。在客户关系管理上，要明确烟草公司是在专卖制度下全面服务众多持证零售客户的观念。从理论上说，客户的市场总体价值是一定的，应根据不同业态、从服务需求的角度进行客户分类，而不能简单根据销售业绩指标用“二八定理”来划分VIP、重点和一般客户。当前尤其要注意在满足大客户货源需求同时，一定要合理定量，过多的供货量是大客户要求低价销售的主要原因。事实证明，对新型零售业态经营卷烟如果疏于管理，将影响卷烟市场的稳定。在有些地区，由于对新型零售业态的卷烟价格缺乏指导和管理，同时在货源供给上倾斜过度，导致大批量卖烟的变相批发行为。而且，如果对大客户货源供给倾斜过度，让他们享有过多的服务特权，就会影响其他中小零售客户的利益。从长远角度看，必须夯实广大中小零售户的客户关系基础，提高他们对烟草公司的依存度，这是我们开展客户关系管理的重点，也是提高网络竞争力的关键。因此，要认真研究、制定公平、公正、合理的货源分配标准，切实解决好“依靠谁、扶持谁、限制谁”的问题。
在服务组织方面，建议在新型业态较发达的地区，成立集团客户部。由集团客户经理负责本地区新型零售业态的客户管理，为其在订货、送货、卷烟出样、柜台摆放、宣传促销、皱烟调换、滞销烟处理等方面提供个性化服务。同时，充分发挥它们较强的营销能力，重点培育行业的大品牌。
在专卖管理上，要遵守零售许可经营的制度。对零售连锁企业必须一个单店一张证，可以与总店协商，按合理布局的原则发证。目前，在订单方面，零售连锁企业一般要求由总部统一订货，大部分烟草公司已同意这种做法，但要由烟草公司分别配送到户，这样便于烟草公司了解掌握其销售情况，防止总部集中货源形成势力。
第三，从长远发展的角度看，烟草公司要真正提高对零售终端的控制力。提高市场控制力，最终还是要凭借中国烟草总体竞争实力的提高。首先，要在坚持和完善烟草专卖制度的前提下，努力提高网络的服务与效率，从战略上进一步探索中国烟草现代营销的新路子（包括体制和营销模式）。同时，还要消除对提高服务与效率的误解，不能认为做好大客户省事且成效快，而增加对中小零售客户的服务就会增加访销配送的成本。其次，要努力提高企业适应市场的能力，要使卷烟产品适应和满足消费者的需要，培育出中国卷烟的强势品牌，为今后发展奠定更加坚实的市场基础。当前，行业构建新型工商关系，要解决好工商销售业务有效衔接的问题。烟草工业企业相互争夺零售终端或委托所谓“第三方营销”做终端都是不可取的，这等于是自己同自己抢渠道。工业企业应把主要精力放在产品研发上，使产品适销对路，努力提高品牌的竞争力。
同时，商业企业还要注意两个问题。一个问题是：近年来，在一些城市、乡镇出现了大型个体经烟户收购若干家烟店，自发组成烟酒联营店，操控部分零售渠道，存在不规范经营的行为。对这类客户，商业企业必须加强专卖管理，密切关注其经销卷烟的流向，杜绝“拆单销售”和“变相批发”等违法、违规行为，必要时可以采取限制和取缔等措施。除此之外，还要加强合理定量供货和监管，建议在销量较大的烟酒专营店安装卷烟销售终端机。
另一个问题是：现在少数地方的烟草公司投资成立了较大规模的卷烟专卖连锁店，有的则投资成立连锁零售企业。调查组认为，自建连锁专卖店规模过大，会挤占其他零售客户的利益，不符合“烟草行业无自身特殊利益”的原则。而且，实践也证明了烟草公司的连锁专卖店或直营店，如果没有货源倾斜等优惠政策，大都经营赔本或难以维持。投资成立或参股零售连锁企业，试图以所谓“经济手段”控制终端的商业企业，要认真思考能“控制多少”的问题，涉及大的投资方向和业务扩张必须慎重研究。
总之，新型零售业态的发展已对卷烟零售户布局、卷烟经营方式等方面产生了较大的影响，需要我们加以持续关注和研究，要正确预测其发展态势。还要看到，符合我国国情、具有中国特色、遍布城乡、广泛存在着的小型食杂店、便民店等业态仍在卷烟零售终端上发挥着重要作用。行业要采取积极有效的措施，夯实网络终端基础，注意保持零售户的相对稳定，维护广大零售客户的合理利益，努力提高网络的竞争力。
|
|
| |
| |
【评论】【财经论坛】【推荐】【大 中 小】【打印】【关闭】
|
|
|
