| 五电器星论道 再生“亚细亚” |
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河南省商业行业协会会长张慧玉女士：郑州二七商圈，全国闻名商战发源地。第一轮商业的竞争以亚细亚为代表的商业的竞争，确实是非常激烈。对郑州乃至河南的知名度，改善了购物环境，提高了服务质量.经营管理的方面提高了一个层次，有很多经验值得借鉴，不仅仅是百货零售业的竞争，二七涉及到方方面面的竞争，包括后来的餐饮业的崛起等等。但亚细亚消失了，值得教训是，经营盲目的扩张，导致了流动资金的方方面面因素；管理人员素质就上不去了，管理的失控，导致了后来亚细亚一个个跨了；它涉及到市场的地位，因为北京是郑州经济文化中心，它的牌子叫“千村百货”，到“千村百货”去赶集。第一个店市场定位、商品定位各个方面都不足等很多的原因导致了失败。经过百货业.连锁的超市以及家电卖场的几轮的的商战竞争，二七商圈云集了国美. 五星.通利. 八方电器等同业态的伙伴，共同在这个商圈去经营，在全国都不多见。
五星电器进入二七商圈这块宝地竞争，既不能退缩，但是又不能掉以轻心。家电行业还不同于其他的超市、大卖场、综合百货等，竞争非常激烈。一个企业能否立住脚，除了企业经营、理念、管理的创新以外，还必须搞好售后服务。河南有句老话“得中原者得天下”。因为河南的市场容量比较大，将近一亿人口，另外河南得天独厚的地理、区位优势，而五星电器是一个非常有前途.有潜力的的家电的连锁企业，在郑州设点，不仅仅要满足郑州消费者的需要，而且往中西部城市以及农村扩展市场潜力，满足中原消费者的需要。
河南财经学院史璞教授： 对第一轮商战对亚细亚来讲，包括其他的商场来讲，给我们带来了启示是，第一、扬长避短发挥优势；第二、抓住卖方市场的基本特征；第三、各大商家积极竞争，主动开拓市场；第四、当时的业态简单。
但是第一轮商战为什么衰败？第一、不能与时俱进，八十年代的经营成功的策略，到了90年代初以后，市场转型以后，郑州市的各大商家的经营策略没有及时的跟进，其实市场经济是一个适者生存的社会，根本与所有制性质没关系；第二个就是郑州商业过渡竞争；第三是郑州商业发展的体制障碍。
现在五星进入了亚细亚，八方进驻了天然，通利进入了商城，包括国美还在友谊商场，迪信通在友谊。其实现在二七商圈除了郑州华联之外，其他已经全部变成家电专卖了。15年的商战之后，二七商圈性质发生了变化。
对五星来讲（包括国美.通利等其他的全国大型连锁企业）都面临这样一个问题。你扩张，你的人才储备是不是到位，你的法人结构是不是到位，经营战略是不是能够适应本地市场，在经营与管理里头，没有先进之分，只有适用于不适用之分。市场经济的基本特性是适者生存。
五星电器到了郑州来，首先在发生目标中，完善我们的目标。通过竞争，形成利润点和服务好的服务品质。但是现在的商战没有达到第一轮商战的服务品质，因此我建议五星电器要把服务当做重要的目标和指标来考。
第一、提高观念效益，可能江苏有江苏的观念，在上海有上上海的观念等等；第二、提高经营资本效率；第三、提高管理技术效益；第四、提高人才使用效益；第五、提高管理效益；第六、提高企业的营销效益；第七、优化业态，提高业态效益；第八、调整商品结构。我预计郑州家电专卖运作主要靠价格战了。因为同质化太严重了，如果没有自己特殊的商品的品类和品牌，如果自己有没有综合的管理，降低整个运营成本。下一步大家会做的非常难，我建议调整商品结构；第九、提高规模化效益；第十、提高服务品质，增加附加值。把服务当做目标。因为现在的消费已经不是十年前的消费了。
南京财经大学经济学院院长乔均教授： 我的看法的不同，第一轮是本地化商战，第二轮是外地化的商战。这一次外地的商圈的介入，可能和九十年代初那一个商圈崛起时候的竞争的态势不太一样。不同点在于，一个是业态不同；一个是参与竞争的商家当地化不同，它是受到消费提升的影响。
我非常同意是“得中原得天下”的论点，这是东部商业在近十年的激战，开始向中原的转移，而且集结了这么多商业界知名度很高的商家在这里着陆。我们在这里探讨它为什么？因为连锁业的发展和其他的行业的发展不太一样，首先看到中原市场的潜在，消费力的大幅度提高，而郑州市场对西部作为一个跳板，商家看好它怎样向西扩张，从中部向西部。进入十五期间，中国的商业在这一轮竞争当中，扩张的线路从这里拉开帷幕了。绝不意味着中部向中部，他一定是在中间向西部。
二七商圈看到国美、五星、通利永乐，马上进来的苏宁。这是中国家电的前四强，为什么这样的业态相同的四家，在这个地方一比高低，我觉得这里面意味深长。尤其我们关注到，值得我们重视的一个现象。第一阶段的竞争九十年代，不但是二七商圈整个中国的其他的发展来看，都主要集结在百货业，现在在是连锁业，我觉得是这是发展中的必然性。四家集结到一个商圈里面，店面距离不到100米范围里竞争，我觉得是全国都不多见的。我作为一个学者感兴趣的是，会不会演变到国内其他的行业里有百货业的竞争转变为连锁业的竞争，这也是我们关注的。四家专业性连锁业的巨头的竞争，二七商圈会给其他商圈提供一个实践的个案。
五星入驻二七商圈，参与新一轮中原商圈的竞争，我作为长期在商贸流通业做研究的工作者，提一点建议：
五星今年的连锁战略在中国扩张60家，也就意味着2005年底五星的销售额在全国范围内销售总额应该是突破150亿。一个企业过了100亿，意味着企业内部组织结构要重造，管理的流程、价值链的再造等等，都要区别于初期阶段的的一套东西，提高内在机制素质。
五星入驻二七商圈，怎样做好对中原一带文化的研究，中原文化不同于京城文化，也不同于其他地方的文化。我觉得这是一个个案，也是一个任务，也是一个成败与否的难题。
五星如何在一个商圈内，涉及到一个很微观的问题，你的定位与参与化策略。对五星来讲，应该加强研究现代化家电连锁行业的过程中，如何研究参与产品化，你的产品怎样向其他方面的延伸。不但是商品的、服务的、理念的差异化。否则商圈里演绎的结果使大家既是得益者又是伤害者。
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陆刃波先生： 二七商圈，百货业集中了十多年的历史，我相信家电业不会支撑到十几年。因为它同一个产品、同一个方式，做同样的事，唯一的手段就是价格。不管是国外的资本，还是国内的资本。
连锁是比较先进的东西，现在看到的经营方式里头，连锁是比较好的。我跟一个家电老板说，你的资金怎么使用的，采购怎么做的？等等。最后还是在分公司进行的。实际上我们连锁签50亿、20亿、100亿的时候，因为总部不是这里，最后还是定分公司在这里。连锁还没有真正的体现连锁的价值。家电连锁企业这样一种方式—控制好自己。从以下数据看，从1999年到2005年，零售的达到了8.9％，实际上一直在升。到2010年的时候，零售的增长到20％。估计未来两年它的市场比重会达到60％这样一个态势。零售企业也在整合，百强企业占的比重越来越大了。中国连锁企业百强当中，前20位有五位连锁企业，包括五星。
第一：我认为专制性，家电连锁专制性是不够的。因为我们的历史都不长，资金、管理、人才都是匮乏的，短期内可能不会有很大的汇报。我们计算五星的发展，它零售家电连锁先进是很大的。国内产业的波动是很弱的。
第二：企业发展的战略认为要借助企业的强势，五星到郑州来，我相信应该定位在河南这个地方。五星可以抓住某一个地方把它作的区位的强势，在最短的时间里，把零售网点布好。我觉得像五星这样的企业，应该可以完成的。把自己的目标往下移。
第三：开门店，主要的还是要建现代化一个物流体系，因为物流本身是历程的来源，特别是拥有一亿人口的省。所以对于物流，对家电企业也可以去做的。我们五星能不能以河南为基础，把物流做好。这是一个很好的机会，不是开门店就能挣到钱的，做物流也是可以挣到钱的。
今天到郑州来，我发表的对家电市场的几点看法。希望五星能够发展很好，不管是国美、苏宁以及各大连锁企业都能够走好，不要过了几年以后，都没有了。只剩下五星了。这样就不好了。
五星电器发展执行副总裁王健先生： 二七商圈现在已经是所有家电连锁的强势，包括区域的家电连锁，实际上都在这个商圈内，可以说在十几年之前，打开商战序幕之后，而现在正在是中国专业连锁一场惨战序幕的拉开。回顾亚细亚，关注家电连锁五星进入亚细亚，这只不过是一个导火索。应该站在更高的一个层面上看。第一是站在百货业态来看；第二个家电尽管国美、苏宁、五星在竞争，但是应该看到，它代表不仅仅是家电，它代表的专业连锁。
现在二七广场实际上是一个缩影。由百货业之间的竞争，而现在变成了专业连锁之间的竞争。只不过这种专业连锁竞争，很突出的代表了中国连锁强劲发展的发展的家电连锁，应该是取代。 第一个时间不会再有十年，无论是二七商圈还是全国的家电连锁，之间的竞争不会再也十年；第二个像这样一个商圈内聚集着全国主要家电连锁企业，这种惨烈的竞争，其实也是不正常的。
为什么包括五星在内，都扎堆二七商圈，扎堆郑州，我认为第一个还是家电连锁对中国市场的看法，对中国潜在市场的看法（包括韩国、日本、欧洲）。为什么？对中国市场的看好，就意味着，在中国整个版图市场上能够有所作为。要取全国，必取中原。大家看好郑州，要扎堆进来，这是全国格局的一个重要的棋子，只不过反映在二七商圈这边。但是真正过两年、三年，大潮退去之后，都可以看的很清楚了，这需要时间来证明了。对于五星来说，现在要做是放弃一级市场，京津沪没有进（包括明年），但我今天说不进京津沪，也许等到上次跟大家见面的时候，就进去了。放弃竞争最激烈的地方，避其竞争激烈的地方。河南是人口大省，是应该是农业大省，对五星来说，目标非常明确。一个是确立全国格局的重要的棋子。
相对而言，二、三级城市的家电消费需求比一级城市更加热烈。中国目前二、三级市场还相对不完善，为一些规模较小的家电代理商所把持，当连锁巨头进入时，当地代理商几乎没有任何抵抗能力。五星最擅长的实际上有别与国美、苏宁的是，“以顾客为导向”。用我们的价格服务和品牌，能够赢得市场。所有跟五星正面交锋，大部分都不占上风。到2005年，国内二、三级市场上75%以上的电器夫妻店、个体店将会在这场无硝烟的战争中被淘汰出局。而郑州的战斗仅仅是这个序幕中的一个插曲。最真实的战斗会分布在整个河南，以及整个中国范围内。
记者：因为五星就是风格就是区域，是呈蜂窝状。二七商圈跟你的风格相违吗？我想这涉及到策略的东西，是不是从这个方面想获利吗？你是不是在速度上和规模上更快吗？
王健：关于蜂窝状没有矛盾。看好二七商圈倒不是纯粹是为了扎根，因为二七既然是一个商圈，肯定有它商圈存在的道理。五星作为商家，无论是从扎堆也好，还是从消费者购买的方面也好，还是竞争者同台竞争也好，二七是我们郑州布局的重要的一个点。这个点肯定要布局。至于是否盈利，形势大于内容、销售大于利润、影响远远大于它的是否盈利。这是五星进入河南郑州，迅速确定自己的地位行业定位，甚至说迅速建立自己强势品牌的重要举措。五星进入河南的思路。至于资金的问题，五星现在之所以有所作为有所不为，是五星根据自己力量的来量力而行的。为什么不到上海？为什么不到北京？那是因为我们认为条件还不具备，我们认为我们有这个能力和实力进来。“有所为有所不为”这样一个指导思想，会使得我们既然进来了，就不存在资金问题。我们的布局有自己的一些要求，不会出现当然不排除可能有时候在一个地方有交叉，但是会尽可能会考虑进去。
记者：我们注意到现在其他的家电全国连锁，重心向二、三级市场转移，在一级市场没有跟其他的企业进行交锋，在二、三级市场肯定要跟他们正面交锋，他们五星有什么优势？
王健：五星进入河南之后，在未来的二三年，达到整个河南市场10－15％左右，随着农村市场的增大，我们会加快网点、加快布局开发、加快在农村市场设点。至于进入二、三级市场，我们的同行更加慎重，今明年不渗透，第三年也会渗透，正面的竞争冲突是回避不了的。也给我们带来压力同时也是一种动力。第一个是人才的配置上，包括资源的整合上，我们认为我们是有优势的。对二、三级市场，更有优势，无论是经验还是经营管理模式。对手跟不上，比如永乐，在江苏三级市场，包括国美，但是我们比他们要强一些，我觉得可能还是经验和模式不同。我们的三级市场，往往倾注了很多的心血。国美如果到了三级市场，它如果开郑州可以，但是到三级市场资源就会出现一些问题。
记者：请问俞总五星什么时候正式入驻亚细亚？何时开业？
河南五星电器总经理俞荣先生：亚细亚正处在非常紧张的筹备阶段，我们前期的筹备阶段比较长，应该说准备的比较完善，亚细亚也是一样的，我们筹备期间，相对的集中。目前为止，是非常有序的进展，我们制定的6月初准备试营业。根据现在整体状况，就像天龙店开业一样，没有宣布开业的时间，没有按照人流量来定的。我们六点钟就开业了。
现在整个亚细亚里边的天、地、墙全部都在大范围的整，我们想在形象方面超越一些。目前在水电基本上已经全部竣工了，包括我们的企业标识等等。近两天已经正式的挂上亚细亚的墙面上了。
记者：请问俞总想知道一个开业活动你们到底有什么样的打算？因为亚细亚跟五星其他的店都不太一样，除了开业活动以外，你们在差异定价上有没有一些策略？你们会采取价格战措施来做？
俞荣： 开业的形式，我们在形式方面会有大的突破，会改变所有一切的开业的惯例，至少我们在天龙这种成功，也有很多比较成功的经验和手法，在整个河南的家电行业当中，也是不多见的手法，而往往这些手法就是我们领先的颁布，这就使得我们创造了奇迹，比如天龙店，很多人对我们地处的位置并不是很乐观，但是我们创造的整个行业史上的奇迹。 我们会分阶段的释放一些资源，这个店跟我们其他店形式不一样，所以我们在企划包括开业的形式、方式上会有比较大的改变。
关于价格差异。第一个方面是开业价格肯定是无与伦比的价格，我相信周围的竞争对手不可以相提并论的，开业优惠的资源是600万，销量肯定会在河南产生一个奇迹。五星电器不主张打价格战，但不畏惧打价格战。重要的是把五星更完整的服务带给真正的客户。
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